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01
當Cookie失去魔力,第一方數據如何一躍成為現今行銷界最愛?

想像一下,住在隔壁屋的陳先生正瀏覽你的零食網上商店,把薯片、餅乾、朱古力通通都加到了購物車中,但突然電話響起來,陳先生在通完電話卻忘記了結帳,以往我們可以通過第三方Cookie重新追蹤用戶並向他投放特定廣告,吸引他再次回到網上商店結帳,但假若一天我們失去了第三方Cookie,又如何認出這位陌生的訪客是住在隔壁屋的陳先生呢? 

 20201月,Google向行銷業界投下了一枚前所未有的震撼彈,基於保障用戶私隱,Google即將在2023逐步廢除其下瀏覽器Google Chrome所提供的第三方Cookie。作為全球最多用戶使用,同時也是全球最大廣告網絡 Google 所開發的瀏覽器,消息震驚了行銷界。如今失去第三方Cookie,相當於在企業、廣告主的雙眼蒙上黑布,迷失在廣大的網絡世界中,無法連結消費者在不同網站上的使用行為,企業不會再知道用戶曾買過別家的類似產品,或是在某網站上閱讀過相關內容,廣告投放精準度大幅降低,也無法透過這些背景資訊和消費者偏好,來優化行銷戰略。 

02
轉危為機?第一方數據勢成新世代寶藏

企業過往長期依賴第三方Cookie,未有建立自己的客戶數據庫,但從今起企業必需開始數位轉型,通過建立一個Customer Data Platform(CDP),靠著自己的系統,從App、網站等自己擁有的平台上,直接搜集用戶數據,拿到的資料將更加清晰精準,有利分析,並製個人化訊息及做進一步的廣告投放,以提高客戶轉換率。

就如開首的例子,CDP能夠為網站的陌生訪客貼上一個獨一無二的Anonymous ID標籤,記錄訪客點擊了什麼、喜歡甚麼、注意力放在哪裡,並且自動對照數據庫中的現有客戶,當系統發現任何相似之處,便能將兩者的網路行為軌跡串連起來,藉此拼湊出更完整的顧客輪廓(Customer Profile)。就算訪客中途離開,只要7日內重新回到網站,購物車的內容仍會完整保存,提升整個購物體驗。

另外,過去不少企業的線上及線下資料庫出現嚴重斷層。舉個例子,就好像王小姐昨日在某化妝品品牌的實體店購買了一枝薰衣草香水,但這些資料卻未有同步至線上平台,導致無法向王小姐投放其他薰衣草味產品的線上廣告,白白錯失了進一步推銷機會。但通過CDP就能夠無縫地整合線上、線下的消費者一切記錄,除了基本的個人資料(姓名、性別、聯絡資訊),以至產品偏好、平均消費、消費周期等等,都會即時同步至中央CDP,無論是網購會員去到實體店,或實體店會員到網上消費,企業都能夠利用手中珍貴的數據,向客戶推廣最合適的產品,強化購物意欲。

03
時日無多,立即開拓第一方數據
第三方Cookie的退場塵埃落定,為了保持自身的競爭優勢,企業必需把握僅餘的時間為新世代作好準備,善用CDP建立自家數據庫,但這只是第一步,要真正做到為客戶定製前所未有的個人化訊息及做進一步的廣告投放,必須再配合自動化營銷(Marketing Automation),自動排定訊息發送時間及選用最適合的溝通渠道,以將轉換率最大化。在這先賣個關子,更多有關MA的詳情,我們下回分解。

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