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(第十八期) Facebook, 開創網上營銷新概念 |
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Facebook, 開創網上營銷新概念
上一期我們探討了Facebook的成功之道並發掘出當中對我們的啟示,相信大家對Facebook已有一定瞭解，但你可曾發現到不少大公司已經利用Facebook進行行銷宣傳活動呢？他們為什麼會看中Facebook？而這個社區網站又能為合作公司帶來什麼實質利益？現在就讓我們一窺究竟。
世界上第二多人瀏覽的社交網絡服務網站
雖然同類網站MySpace目前有超過五千七百萬名會員，而Facebook則有二千五百萬名。但是Facebook的會員增長速度卻是MySpace的三倍。根據 TechCrunch的統計：大約85%的先期參與的學校的學生建有個人檔案，其中 60% 每天登入一次。85% 每週至少一次。93% 每個月至少一次。Facebook發言人Chris Hughes表示 "人們平均一天花十九分鐘在 Facebook 上。" 2006年由 Student Monitor在美國新澤西州所進行的一項研究指出，在大學生市場中Facebook 的受關注度與啤酒和性相當，而僅稍稍落後於iPod。這就是說，如果一家企業在Facebook上做宣傳，往往會得到較大的關注度。
面向用戶群體發生變化
應留意的是，現今Facebook已不單純是為學生建立的社區網站，而是向全社會開放，為不同領域的社會人士提供一個交流的地方，也就是說，Facebook所面向的群體正在發生變化，根據Shel Israel 從 Facebook 外聯部門拿到的統計數據發現：06年9月前，Facebook的註冊用戶大部分是美國的大中專學生，消費能力不高。自從對社會人士開放後，企業員工所佔比例急劇上升，現在已經占一半左右，註冊用戶增長最多的是25歲以上的人群。這也就意味著，Facebook 的用戶中，很多是具備消費能力的人，而且，他們的人口統計特性具有相當的廣泛性。企業希望把產品服務介紹給有錢購買的人，同時廣泛的用戶基礎為企業進行各種產品測試、市場調研等提供了很好的條件。
拒絕Yahoo的10億美元收購提議
雖然社區網站或者更大web2.0網站的受歡迎程度不斷上升，但近年來它們獨立生存的前景卻不被看好，更有個中佼佼者已相繼被巨頭吞下：社區網站翹楚Myspace被新聞集團以5.8億美元拿下，提供圖片分享的flickr被Yahoo收入囊中，出名的視頻分享網站Youtube被Google以16.5億美元買下。於是很多人開始關注，Facebook何時會步後塵。然而之後，在眾人驚愕的目光中，Facebook毅然拒絕了Yahoo提出的10億美元收購計劃，使得它與競爭對手Myspace的競爭形勢發生強烈變化。雖說myspace到目前為止的確還是最大的社區網站，但Facebook不需依靠巨頭，卻能一下子站到了互聯網舞台未來的核心位置。有分析師認為，雅虎的報價過低。目前，Facebook已經擁有2500萬註冊用戶，其中93%為活躍用戶，60%的用戶至少每天訪問網站一次。Facebook每年的PV（Page View）是Yahoo預期的2倍還多。當初，Yahoo預計Facebook每位用戶的月PV為1061，而事實上應該為2329。有分析師認為Facebook的價值約為50-60億美元。而Facebook的創始人Peter Thiel則認為，應該值80億美元。Facebook拒絕Yahoo的收購不僅證明其發展自身的信心，還向眾多企業表明其高價值實際上意味其在中青年人群中的受歡迎程度，為廣告商創造了一個夢寐以求的企業宣傳環境。Startup Review甚至認為，Facebook的廣告價值要高於MySpace。而廣泛且不斷增加的註冊會員及上升價值更使Facebook在網站上做出更大膽的舉措---從一個社交網站轉型為開放的社交平台。
Facebook平台---創新的社區網站
現在Yahoo一定已經開始後悔當初沒有再抬高價格來收購Facebook，因為自從2007年5月24日Facebook 宣告向成為一個容納諸多第三方應用軟件的強勢平台轉型後，不僅註冊會員數上升率有增無減，而且還吸引到大大小小的公司與其合作，可謂為行銷者打開了通往網絡社區「沸騰」人氣的另一扇門。那Facebook平台有什麼特別呢？
一、 Facebook平台使第三方提供的軟件可直接在上面執行。今天雖然大多數網絡巨頭都對外宣稱開放API（應用程序界面），但仍然希望一切都在他們提供的封閉系統內運行。Facebook的行為顯然大膽得多：它不再要求用戶一定在其封閉的系統內運行，它甚至允許應用程序提供商用自身開發的程序替代Facebook的原有程序。開放平台，由第三方軟件開發商來開發軟件，正是在個人電腦上微軟操作系統佔據絕大部分市場的關鍵因素。經過多年的發展，互聯網正由「內容」轉向「應用」，這使得互聯網也要向平台化轉變。
二、 Facebook平台實現與第三方應用程序的整合。第三方提供的應用程序和Facebook自身提供的程序一樣可以被用戶下載、安裝和體驗。而且這個平台可以把個人資料中的社交網絡和服務推薦集成在一起，也將企業的市場營銷活動引入了平台。這一點吸引不少公司利用Facebook平台放置應用程序以實現宣傳目的。比如和Facebook有長期合作關係的iLike，是時下用戶數量增長最快的音樂分享網站，從去年10月上線以來，半年多時間總共獲得了300萬註冊用戶。但自從他們在Facebook平台開發了一個音樂應用程序後，兩周時間就給帶來了300萬新註冊用戶，並且正在以每天30萬註冊用戶的速度增長。iLike就是利用Facebook平台的整合，根據新用戶在Facebook上的個人信息，可向用戶顯示個性化頁面，吸引他們到自己的網站註冊成會員。iLike創始人Ali Partovi在接受《新世紀週刊》採訪時說，「首先是為你的口味量身定制的功能——比如說當一個新用戶在Facebook上訪問iLike的時候，我們就能夠立刻知道他們的『最愛音樂』是什麼，因為Facebook已經把這些信息發送給我們了，然後我們就能夠把這些音樂信息反映到音樂會列表、音樂推薦等等能夠為他們的口味進行個性化處理的地方；其次是涉及了好友名單的社會化功能——比如說，當你訪問一個Facebook上的藝人頁面時，你就可以看到你的好友裡有哪些人喜歡這個藝人，或者當你玩『iLike挑戰』這個小遊戲的時候，也能看到朋友們的比分。」通過這個方式，iLike成功達到向Facebook用戶宣傳自己的目的。
三、 會員可在同一平台操作多個程序。以往，如果你想分享音樂，讀寫blog，瀏覽並發佈照片，你或許要分別去三個不同類型的網站執行你所想做的事：iLike、Google Blog和flickr。而隨著現代人們對網絡熟悉程度越來越高，想做的事可能遠遠不只兩三項，雖然麻煩也無可奈何。但Facebook平台卻神奇地可以將多個「網站」集合起來讓會員在同一界面操作。正如上面所說，第三方只需在Facebook平台提供程序，如果用戶下載了該程序，他就可在上面進行操作，而他所做的操作與提供程序的第三方網站會自動同步，如此一來，只要下載了所需的程序，就無需奔波於幾個網站之中，只要在Facebook平台上一一操作就可。因此，越來越多希望省時省力的人加入了Facebook。
Facebook平台---新式行銷工具
Facebook平台的推出，不但使會員受惠，更使越來越多的公司在此看到商機。除了Facebook平台對第三方軟件全面開放以外，他們更發現想體驗Facebook平台而註冊的人數不斷增加，使得他們的產品更易達到宣傳效果。
一、 第三方軟件成宣傳渠道。以往如果一家公司想要通過遊戲等程序去宣傳自身，它只可在自己的網站或者其他特定網站提供下載鏈接，如果缺乏大力宣傳，關注程度自然不會太高，宣傳效果便會不甚理想。但現在通過在Facebook平台發佈第三方軟件，其受關注程度有可能超乎想像：至2006年底，Facebook註冊用戶達到了2500萬人——相當於平均每天新增註冊用戶15萬人，其訪問量大大超過了其他大多數網站。當每天有這麼多用戶有可能留意你公司的軟件並下載、安裝和試玩時，公眾對這家公司產品的熟悉程度便會提高。iLike便是一個好例子，在Facebook平台開發音樂應用程序後，兩周積聚的會員人數幾乎與其之前半年內得到的人數持平，由此可見Facebook平台的巨大影響力及行銷潛力。加拿大通訊公司Telus在Facebook上，進行了一次較好的廣告活動。這次活動證明社交網絡是告知消費者的一個很好的渠道。該公司推出了一款新的名為「My Faves」的手機。允許用戶選擇5個朋友（不管他們自己的裝備如何），他們可以享受無限量的通話和文本服務。在Facebook上該公司開發了一程序：每個Facebook會員都擁有一個My Faves的魚碗來添加5個朋友，只要會員體驗該程序，就會收到Telus發來的介紹無限量通話服務的郵件。從7月底發佈以後，My Faves活動在Facebook上已經被下載了超過7500次。
二、 一傳十，十傳百的宣傳效果。作為一個社區網站，Facebook一向重視擴大用戶的交友圈，特別是用戶在現實中的朋友圈，這就使圈內用戶在Facebook上的交流更為真實, 而用戶也更願意嘗試朋友推薦的東西。比如Facebook上就設有特別的應用軟件區域，用戶可在此瀏覽及添加第三方應用軟件。一旦某位用戶添加了特定的應用軟件，該用戶頭像說明中將顯示這一情況，以吸引其他用戶添加相應應用軟件。此外，用戶也可把這些應用軟件添加到自己網頁中去，其他用戶可在該網頁上再次點擊和添加。能量飲料公司紅牛(Redbull)公司也在Facebook推出了其應用程序—古老校園遊戲「剪刀石頭布」的在線版，受到了極大歡迎。公司的溝通總監Bart Johnston稱：「我們推出的應用程序成為了Facebook用戶和朋友交流的一個渠道選擇，他們也可以通過這些應用程序告訴朋友他最近正在幹些什麼有趣的事情。」在這一遊戲相互推介過程中，紅牛公司的品牌和產品也為更多人所熟知。更為重要的是，通過Facebook平台，紅牛成功地將帶有公司印記的應用程序推廣成為Facebook用戶群生活的一部分，而不僅僅是單純的信息輸出，這是其他傳統媒體無法實現的。當用戶在使用紅牛公司提供的應用程序時，與他相關聯的其他用戶都會注意到他正在玩紅牛遊戲。喜歡這款遊戲的人也樂於將他推薦給朋友。隨著使用人數的增加，其宣傳效應也相應擴大。
目前，Facebook已經和65家公司簽署合作協議，讓他們的應用軟件能夠運行在Facebook平台之上，這些合作夥伴包括微軟、Amazon、Digg、PhotoBucket等知名公司。對於和Facebook合作的公司來說，這個平台是他們覬覦已久的觸及用戶的好陣地，許多企業甚至將開發Facebook應用程序成為頭等大事—尤其是那些試圖利用Facebook龐大用戶群做大做強的小公司。隨著Facebook和Facebook平台茁壯的成長，也許你的企業也可以在這個網站找到新的發展前景。
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