搭建你和客戶的溝通橋樑

最近，我看了一份美國關於電子報可用性（Newsletter Usability）的報告，裡面講到了電子報對企業和客戶關係的各種影響。在香港，隨著電子郵件的日常化，《非應邀電子訊息條例草案》的出台，電郵營銷似乎有了一個更加健康的環境發展。這不但能促使更多的營銷者跳出傳統的營銷框框，轉向新穎靈活的電郵營銷，更能使電郵營銷這一新興的市場推廣方式獲得更多元化的發展。電子報，作為一個傳遞企業信息的重要媒介，也將會成為企業與客戶一座溝通和交流的重要橋樑。但目前，仍然有很多企業在電子報的內容、版面設計，整個電子報的表達方式等都存在著一定的問題，導致選擇不接收（opt out）的讀者很多，從而影響了企業與客戶的持續溝通和交流。因此，這期，我想和大家一起來探討一下如何設計和發送一份受歡迎的電子報。

企業電子報比企業網站影響更深

前幾天，我和某公共事業機構的管理層午餐時，談到其公司的網站流量，他說到，他公司的網站剛重整完的時候，流量的確增加了很多，但過了幾個星期，就回落下來了。由此看到網站與用戶的關係是那麼的不穩定。通常，只有當用戶想尋找某些資訊，或者某些資料，他才會上網站瀏覽一番。這是被動的，硬邦邦的。而相比起企業網站，企業的電子報則更為親切，更為主動，更為穩定。電子報卻給人一種親切的感覺，因為它會自動送達收件人的郵箱裡，讓人有一種送信到家的感覺。因此，電子報更加容易與客戶建立起一種持續、穩固且深入的關係。然而，如果電子報做得不好，它的不良影響也會比網站影響大，因為它與客戶的關係事直接的，深入的。

電子報的營銷效果比普通電子推廣更為有效

根據Neilson Norman Group近期做的一個調查顯示，有69%的受訪者表示他們渴望收到最少一份企業電子報。而且大部分的受訪者認為企業電子報已經成為他們日常生活的一部分。這相對於其它的電子宣傳和推廣來講，企業電子報更為受收件人歡迎，而且沒有一種電子宣傳方式能有電子報這樣高的認受程度。這又一次說明了電子報對企業與客戶建立和維持良好關係的重要性和有效性。因此，我們必須要重視如何改善電子報的內容，排版，發送的頻率等，以保證我們的收件人有興趣接收和閱讀我們的電子報。

遵守法例，改善用戶經驗

事實上，為了使更多的用戶能更容易地訂閱（Subscribe）企業的電子報，越來越多的公司都花了一定的資源來改善用戶訂閱電子報的流程。4年前，用戶登記訂閱電子報的平均時間為5分鐘，而4年後的今天，我們登記訂閱電子報的時間則平均節省了1分鐘。除了使登記訂閱方便，取消訂閱變得更加方便。為了遵守法例，企業都必須於電子報中設置一條讓讀者取消訂閱（Unsubcribe）的鏈結。而且，越來越多的企業都意識到不停地「騷擾」那些非自願接收電子報的讀者對企業本身也沒有好處。因此，企業也改善簡化了取消訂閱的流程，使得取消訂閱更為方便，從以前平均需要3分鐘的時間，到現在只需要1分半鍾就可以了。

即使是登記訂閱和取消訂閱這些細節，企業都願意花資源去改善用戶的使用經驗，由此可見，企業對電子報的的用戶經驗是越來越重視。你要增加企業的競爭優勢，也必須未你的電子報換一下「新裝」了。接下來讓我們就看一下什麼因素能為你的電子報提高價值，使其更受歡迎。

行業資訊令你的電子報更具價值

根據Neilson Norman Group研究顯示，很多被認為最有價值的電子報都含有與行業相關的新聞或標題。仔細分析一下，這也非常合乎情理。行業資訊對所有相關行業的人來講都非常有價值，而且他們也非常渴求這些資訊，因為這些資訊可令他們對行業的動態，趨勢，發展都有即時的更新和瞭解。因此，會有更多相關的人願意並渴望訂閱。例如：iResearch中國的電子報則極具行業資訊，其包含了所有電子營銷領域的資訊，包括電郵營銷，搜索引擎營銷，網絡廣告，網絡媒體等，而且信息有國內的，也有海外的。電子報的標題通常是新聞題目，讓人一看就知道又有新的行業資訊，非常受歡迎。因此，為你的電子報添加企業信息的同時，請不忘加上行業的最新資訊，這既讓收件人獲得了企業的最新信息，也同時為你的收件人增值，讓他們覺得你的電子報更有訂閱價值。

內容相關、簡潔版面也為你的電子報增值

內容相關談的就是要個性化。每個人都有不同的喜好，你發送的電子報也必須要迎合讀者的喜好，與他們相關。因此，你的電子報必須是被收件人許可的，也就是是收件人登記訂閱了，或以某種形式同意接收你的電子報。只有收件人本身才知道他自己需要些什麼，只要他登記訂閱，你的信息對他一定是有吸引力的。當然，除了收集許可的收件人，你還必須將其根據不同特性進行細分，這樣會令你的電子報更加個性化，讓你的讀者與你更加親密，使他們覺得你的電子報對他更有價值。

此外，簡潔的版面也深受讀者歡迎。當代人生活繁忙，工作負擔重，每天還收到一大堆的電子郵件，他們根本就沒有很多的時間去慢慢咀嚼冗長的文字描述。根據Neilson Norman Group最近的調查顯示，人們平均閱讀一份電子報的時間的51秒，因此，在電子報中加插一些有用的圖表，或圖片都會讓你的電子報內容更為清晰，更容易讀懂，也更容易讓讀者接受。

固定的發送頻率或時間使電子報能深入讀者心

固定的發送頻率或時間容易使讀者形成習慣，每當發送日期臨近的時候讓他們有期望。這就等同於你習慣閱讀一本期刊或雜誌一樣，每到某個時候，你就會很自覺地去報攤看一下它出版了沒有。電子報與普通期刊或雜誌不同的是，你讓讀者形成習慣收閱你的電子報，因為是你把電子報主動放進收件人的郵箱，而不需要收件人親自去買。這樣，你就幫你的讀者建立起習慣收閱你的電子報，從而建立長期且持續的關係。他們每一期都會渴望和等待你的電子報的到來。否則，如果你的發送頻率不固定，一期有一期沒有，他們只會永遠都覺得你的電子報是突如其來的，可有可無。這樣就會降低你的電子報在他們心裡的價值，你也很難通過這一途徑與他們建立起長期而持續的關係。而發送的頻率則似乎你的資源而定，我個人認為兩個星期一次或一個月一次較為適合。太頻繁會令收件人覺得厭煩，但太稀疏則容易令收件人忘記。但當然，如果你的資源很豐富，發佈的資訊也很多，也可以一個星期發送一次。好像Clickz那樣，即使它的電子報每個星期都有，但因為那裡的信息豐富，資訊更新速度快，從來也不會讓人覺得厭煩，反而令人渴望接收。

由以上可見，行業的資訊，相關的內容，版面的設計，發送的頻率都能影響你的電子報在收件人心中的地位和價值。而由於電子報相比起其它的電子推廣方式，它更著重的是一種與客戶的交流，在客戶心中建立品牌的形象，而不是單純的推銷，電子報更是比其它電子推廣方式更為有效地與客戶建立起良好的溝通關係。與時並進，相信緊貼潮流的你也開始研究如何推行你的電郵營銷大計，你不妨從你的電子報著手，與客戶建立了良好且穩固的關係，你會更加容易瞭解他們的需要。

越來越多的企業願意投入資源來改善電子報的讀者體驗，因為越來越多人察覺它的重要性。而事實上，在整個電子營銷的策略上，電子報起著一個其它營銷方式不能補足或替代的角色，你開始搭建這座溝通之橋了嗎？如果沒有，請馬上開始吧！



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