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你被Blacklist嗎？
立法會三讀通過規管濫發電子訊息的條例草案，在新例下，市民可選擇不再接收促銷的訊息。從一名電郵使用者的角度來講，我非常贊成政府通過立法，這不但保障了我和廣大電郵使用者的權益，還為我們提供了一個自由的選擇空間，讓我們喜歡收什麼就收什麼。站在商家的立場，立法無形中也促使我們改善我們的營銷策略和技術。
除了要想盡辦法留住已訂閱的收件人，我想更重要的是要保證我們的電郵能順利發送到他們的郵箱裡。這是因為我們花了很多的資源才獲得和留住一位訂閱者，但如果因為各種原因而導致郵件不能送達訂閱者的郵箱裡，因而造成推廣失敗，這倒真的有點「死得冤枉」。因此，電郵的傳輸性（deliverability）在新的法例下面似乎顯得更為重要，更為關鍵了。其實如何提高電郵傳輸性一直都是各大營銷者所熱切關注的大難題，也是我和我的同事一直研究並渴望解決的問題。現在《非應邀電子訊息條例草案》的出台更突現了提高電郵傳輸性的重要性，這期我就和大家分享一下我們一直以來研究得出的心得。
電郵傳輸機會與挑戰並存
在當今這個互聯網的時代，電郵不但是一個訊息傳達的工具，它還是一個與客戶建立良好溝通關係的平台，更是一個成本低，成效高的營銷利器。通過有效的電郵傳輸，商家不但可以與客戶建立的起友好客戶關係，還能提高客戶的忠誠度，建立品牌形象。由此可見，成功的電郵傳輸的確能為你創造無限機會。
然而，如何能充分並有效地利用這一營銷利器，提高電郵的傳輸性，則存在一定的挑戰。由於垃圾郵件的氾濫，各大互聯網供應商（ISP）為了保障其用戶的利益，他們為自己的郵箱裝上了各種各樣的垃圾郵件過濾系統，過濾可疑的電郵，阻擋可疑的IP地址向用戶發送電郵，以確保用戶郵箱的清潔。但無奈，由於ISP的這些過濾系統所參照的只是國際上廣泛流傳的標準，並不能根據每位郵箱用戶的具體情況進行個性化的過濾。因此，你的合法的電郵宣傳也極有可能難逃一劫，被丟進垃圾郵箱（Junk mail box）。
儘管營銷者為提高電郵傳輸率可謂是費盡心機，絞盡腦汁。但無奈，效果卻不如人意。根據Jupiter Research的06年的研究數據顯示，有97%以上的營銷者表示他們的電郵傳輸率只有5%，僅有少於80%的營銷者表示他們的電郵傳輸率達31%。由此可見，電郵的傳輸性對於廣大電郵營銷者來說的確是頭痛。
內容通行不代表真正通行
很多朋友都經常問我關於電郵傳輸性的問題，他們不明白為什麼他們的內容都很健康，沒有一些經常被認為是Spammer所使用的字眼，如Free等，但他們的電郵推廣卻經常落入各大ISP的垃圾郵箱裡。這個問題不但對他們的營銷策略有著負面的影響，而且還浪費了他們很多的資源去尋找問題的根源和重新策劃。
在這裡，大家必須明白一點：內容通行並不代表真正的通行。內容只是ISP評估一封電郵是否垃圾郵件的其中一個因素，而其它問題，包括電郵的結構，電郵模版的代碼，SMTP的IP地址認受性等都可能是你的電郵被阻擋的因素之一。因此，要解尋找真正的原因，提高傳輸性的確需要花一定的資源來調查研究。
下面我就和大家分享一下我和我的同事在研究如何提高電郵傳輸性這一問題上的經驗和心得。
為何被block?為何被blacklist?
正如上文所提及，很多朋友都不知道為什麼他們的電郵推廣經常被ISP攔截或丟進垃圾郵箱，即使郵件內容已通過了垃圾郵件測評，但結果還是一樣。為什麼會出現這種情況？這是因為，除了電郵的內容，還有很多其它的因素會導致電郵被丟進垃圾郵箱，我們來一起來探討一下：
1． 採用不規範的代碼設計電郵模版。很多時候，我們從表面上看一封電郵好像沒有什麼不對勁，沒有「危險」的字眼，沒有奇怪的連結，也沒有過多的圖像，但電郵總是被ISP「揪」出來。原因是什麼？代碼！由於大部分垃圾郵件的代碼使用都很不規範，因此若你的電郵模版使用了不規範的代碼也有可能被認為是垃圾郵件。所以，在設計電郵模版時，你必須留意模版代碼的規範性，要認真按照W3 標準 （World Wide Web Consortium standards）來設計，以確保模版裡面沒有不規範和不完整的語句而被誤認為垃圾郵件。
2． 經常發送電郵到無效的電郵地址。若你SMTP的IP地址經常發送電子郵件到一些無效的地址，ISP則會對你SMTP的IP地址blacklist。因為若你的發送名單裡面有很多的無效電郵地址，則可從側面反映你的名單並不是許可的地址（Permission-based address），發送電郵到非許可的電郵地址，也就是Spammer的所為，因此ISP對於這些經常發送電郵到無效電郵地址的IP地址非常敏感，只要你發多一兩次，你的IP就會被blacklist了。
3． 不及時處理選擇不接收請求（opt-out）後果嚴重。現時法例已規定我們必須及時處理選擇不接收的請求。無論從遵守法例上，還是對你的聲譽上，及時處理這些選擇不接收的請求都是上策。處理不及時就會被人投訴，被投訴多了，你SMTP的IP就會被blacklist了。因此，為了使你能安全發送電郵，你一定要及時並妥當地處理選擇不接收請求和投訴。
4． 反向域名（Reverse DNS）的不相符。由於每一個IP地址相對應都會有一個域名（domain name），因此當你用一個IP發送不同的campaign時，而你發送電郵的IP地址與你發送人的郵箱域名不對應的時候，ISP就會懷疑你的Spammer。若你多次採用這種方法發送電郵，你的IP地址就會被blacklist。
5． 你的IP地址被收入流行的黑名單。世界有很多非牟利組織為保護郵箱用戶的利益，也根據上述各點來檢測不同IP地址發送的電郵，若發現有問題，他們就會把這些IP地址收集並作為黑名單發佈，公佈哪些IP地址和Domain為Spammer，而很多ISP都會參考這些blacklist（Spamcop，Spamhaus等），將可疑IP地址發出的電郵阻擋或攔截。
事實上，一個全新的IP地址是不會自動被列入黑名單裡的，但當你一次又一次地觸犯以上的禁忌，你的IP地址就很容易被列入黑名單，儘管你可能根本不知道發生了什麼事。為了能使你的電郵能順利通過各大ISP的過濾器，令你的IP「重獲新生」，我建議大家能做到以下幾點：
1． 推行許可式電郵營銷（Permission based email marketing）。許可式電郵營銷不但令你能百分百遵守新通過的《非應邀電子訊息條例草案》，更重要的是能讓你在各大ISP建立良好的信譽，保證你發送的電郵暢通無阻，可謂一舉兩得。
2． 注意電郵內容的規範性。如上文所說，不規範的電郵內容會導致電郵被阻擋，甚至被blacklist，因此我們在設計電郵內容和電郵模版的時候，除了要注意避免使用一些敏感的字眼，還必須使用規範的代碼。
3． 認真研讀傳輸報告（Delivery report）。要知道傳輸性的好與壞，就必須通過傳輸報告來顯示。傳輸報告可以包括IP監察報告（IP Monitor），域名分析報告（Domain Analysis Report），域名時間序列分析表（Domain Time Series Prototype）等。IP監察報告可讓你及時知道你的IP是否被blacklist，從而讓你及時向ISP上訴（Appeal）；域名分析報告則令你清楚你的電郵在不同ISP中被彈回電郵（Bounce）的情況。這些報告都有助於你及時瞭解你的IP地址是否被某ISP blacklist，和你發送的電郵在各大ISP的傳輸情況。
4． 與ISP和各大Blacklist機構建立良好關係。當你發現你的電郵被某ISP阻擋或在某些大的blacklist上榜上有名時，你可以通過電話，電郵或用戶故障反饋表（Feedback loop）來進行上訴，證明你是一個許可式的電郵營銷者。待ISP和blacklist機構查明確認後，他們就會把你的IP從黑名單上刪除，讓你的電郵順利到達收件人的收件箱（Inbox）。
5． 及時處理選擇不接收的請求和投訴。對於收件人的選擇不接收請求，我們必須及時處理，這不但是為了遵守法規，而且還為了建立良好的信譽。否則被人投訴多了，你SMTP的IP地址就會被block了。
6． 為你的SMTP IP地址驗證（Authentication）。為了讓你發送的所有電郵能順利通過各大ISP的過濾器，你必須向ISP提供詳盡的資料證明你是一個許可式的電郵營銷者，並闡明哪個SMTP服務器使用的IP和域名是你所採用的，以確保由此SMTP服務器的IP和域名發送出來的電郵都能順利通過。此外，由於每個ISP都有自己的一套驗證機制，如Hotmail採用的是Sender IP Framework， 雅虎則採用DomainKeys Identified Mails。你必須向每個ISP都提供驗證資料，以保證你的電郵可以通行於各大ISP。
電郵傳輸性的確是一個棘手的問題，但我相信，只要我們能遵守法規，推行許可式的電郵營銷，這個問題將迎刃而解。
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